Faire vivre un site Internet est très compliqué dans le secteur social et médico-social, le public n’a pas forcément le réflexe de le consulter. La newsletter s’avère un instrument précieux qui se conçoit rarement comme un outil indépendant, mais bien comme un élément d’une stratégie de communication. Elle permet ainsi d’augmenter la visibilité d’un organisme gestionnaire et de ses structures via sa diffusion, mais aussi par le trafic qu’elle peut générer sur le site Web de l’entité.

« Lorsque nous avons décidé de refondre notre site pour le rendre plus dynamique, il était logique de concevoir une newsletter qui serait une extraction des actualités de la page d’accueil, et qui y renverrait par des liens », témoigne Sophie Chabaud, directrice adjointe Plaidoyer et Communication d’Apprentis d’Auteuil (230 établissements dans le secteur de la jeunesse en difficulté). Une démarche qui s’est avérée payante pour la fondation en termes de pages vues par les internautes.

Ciblée et concise

Que ce soit une sélection de contributions mises en ligne ou la version numérique d’un magazine interne, la newsletter s’adresse à un public précis. Vise-t-on les partenaires (financeurs, etc.), le grand public, les familles… ? Tout dépend des enjeux de la structure. « Aujourd’hui, nous avons trois newsletters différentes. Une à destination du grand public, une autre pour les donateurs et une dernière dédiée aux grands donateurs, détaille Sophie Chabaud. Chacune a un contenu spécifique. »

Une cible bien définie permet également d’être plus pertinent dans le choix des sujets (événement interne, prise de position de l’association, témoignage, focus sur un établissement, un métier…), en gardant à l’esprit que la lettre doit pouvoir être lue en interne, sans être redondante avec d’autres supports de communication.

La concision est donc de mise, avec plusieurs formes possibles : un titre général, suivi d’un abrégé des sujets accompagné d’une photo, ou encore une suite de résumés de trois ou quatre actualités. Ce tout en respectant la charte graphique de l’entité et en étant attractif. « Les vidéos génèrent systématiquement plus de clics. En outre, de plus en plus de personnes lisent la newsletter sur leur mobile », assure Sophie Chabaud.

Cohérente et planifiée

L’impact sera d’autant plus important que ces éléments seront réalisés en interne. À Apprentis d’Auteuil, une équipe de quatre journalistes salariés rédige les sujets et fabrique les documents multimédia. Même avec des moyens plus modestes, cet aspect est essentiel. « Une petite structure a tout intérêt à confier sa lettre électronique à un “pilote” qui connaît la maison, conseille Sophie Chabaud. C’est un gain de temps, et le résultat est forcément plus cohérent. » De fait, ce sont souvent les chargés de communication voire les directeurs qui mettent la main à la pâte. Une formule économique qui fonctionne dès lors que l’on sait gérer son temps.
Le temps de rédaction détermine également le rythme de publication. « Les internautes étant de plus en plus sollicités, attention à la fréquence de parution et à s’y tenir », prévient la directrice adjointe d’Apprentis d’Auteuil. Une fois les moyens identifiés, cela permet de divulguer des informations pertinentes, sans inonder les lecteurs. Pour trouver le bon équilibre, deux options : analyser les statistiques générées par l’interface informatique (taux d’ouverture des liens, nombre de pages vues, nombre d’abonnements ou de désabonnements…) ou lancer une enquête de lectorat. À charge ensuite pour le responsable de faire évoluer la newsletter. « Nous réfléchissons au contenu et à la fréquence de nos newsletters, notamment celle destinée au grand public, explique Sophie Chabaud. Son taux d’ouverture baisse. À cela plusieurs raisons : les récipiendaires sont saturés de mails et nos fils d’actu sur les réseaux sociaux, auxquels ils s’abonnent de plus en plus, font aussi office de newsletter. » D’où l’intérêt de (re)penser la complémentarité des outils.

Publié dans le magazine Direction[s] N° 169 - avril 2013